กรมที่อยู่อาศัยและการพัฒนาเมืองมีปัญหากับธุรกิจโฆษณาเป้าหมายของ Facebook
Facebook มีธุรกิจโฆษณามูลค่า 55,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเลือกและเลือกได้ด้วยรายละเอียดที่แม่นยำว่าต้องการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปที่ใคร
เป็นเรื่องดีถ้าคุณเป็น Coca-Cola และในอดีต Facebook นั้นยอดเยี่ยมมาก แต่ Department of Housing and Urban Development หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า HUD กล่าวเมื่อวันพฤหัสบดีว่าการกำหนดเป้าหมายของ Facebook สร้างปัญหาร้ายแรงบางอย่าง
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง: HUD อ้างว่าแพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook “ก่อให้เกิดการเลือกปฏิบัติที่พักอาศัย” และสามารถ “กีดกันผู้คน” จากการดูโฆษณาบางอย่างตามลักษณะที่ HUD กำหนดว่าเป็น “ลักษณะที่ได้รับการคุ้มครอง” เช่น เชื้อชาติ ชาติกำเนิด และศาสนา ธุรกิจโฆษณาของ Twitter และ Google อาจสร้างปัญหาเดียวกัน
“Facebook เลือกปฏิบัติต่อผู้คนโดยพิจารณาว่าพวกเขาเป็นใครและอาศัยอยู่ที่ไหน” เบน คาร์สัน เลขาธิการ HUD กล่าวในการแถลงข่าวที่โพสต์บนเว็บไซต์ HUD “การใช้คอมพิวเตอร์เพื่อจำกัดการเลือกที่อยู่อาศัยของบุคคลอาจเป็นการเลือกปฏิบัติเช่นเดียวกับการปิดประตูใส่หน้าใครบางคน”
คุณสามารถอ่านข้อกล่าวหาทั้งหมดของ HUD ต่อ Facebook ได้ที่นี่แต่ข่าวประชาสัมพันธ์สรุปข้อกล่าวหาหลัก ปัญหาใหญ่คือ Facebook ใช้อัลกอริทึมของตนเองเพื่อกำหนดว่าใครควรเห็นโฆษณาใด และ HUD อ้างว่าอัลกอริทึมเหล่านั้นสามารถแยกกลุ่มคนที่มีลักษณะที่ได้รับการคุ้มครองคล้ายกันโดยไม่ได้ตั้งใจ เพียงเพราะระบบของ Facebook ไม่จำเป็นต้องถือว่าพวกเขาเหมาะสมกับโฆษณา
ลองนึกภาพว่านักพัฒนาที่อยู่อาศัยต้องการโปรโมตคอนโดใหม่สุดหรูในซานฟรานซิสโกบน Facebook ผู้พัฒนาตั้งค่าพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายในลักษณะที่หมายความว่ามีผู้ใช้ Facebook หนึ่งล้านคนที่สามารถดูโฆษณาได้ แต่ผู้พัฒนาจ่ายเพียงเพื่อเข้าถึงคนเหล่านั้น 100,000 คน จากนั้น Facebook จะพิจารณาว่าจะแสดงโฆษณากับคน 100,000 คนโดยพิจารณาจากคนที่คิดว่าอาจพบว่าโฆษณามีความเกี่ยวข้องมากที่สุด นั่นหมายความว่า อัลกอริทึมของ Facebook สามารถจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มคนบางกลุ่มเหนืออีกกลุ่มหนึ่งได้ และ HUD อ้างว่าการจัดกลุ่มเหล่านั้นอาจสร้างขึ้นโดยใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะที่ได้รับการคุ้มครอง
“Facebook รวมข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับคุณสมบัติและพฤติกรรมของผู้ใช้เข้ากับข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์อื่น ๆ และในโลกที่ไม่ใช่ดิจิทัล” ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุ “จากนั้น Facebook กล่าวหาว่าใช้การเรียนรู้ของเครื่องและเทคนิคการคาดคะเนอื่นๆ เพื่อจำแนกและจัดกลุ่มผู้ใช้ เพื่อคาดการณ์การตอบสนองที่มีแนวโน้มของผู้ใช้แต่ละคนต่อโฆษณาหนึ่งๆ และในการทำเช่นนั้น อาจสร้างกลุ่มใหม่ที่กำหนดโดยคลาสที่ได้รับการป้องกัน”
Facebook กล่าวว่ากำลังทำงานร่วมกับ HUD เพื่อแก้ปัญหานี้ แต่ทั้งสองฝ่ายมาถึงอุปสรรคเมื่อ HUD ขอข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ Facebook และกำหนดเป้าหมายไปที่ บริษัท ปฏิเสธที่จะส่งมอบ นี่คือแถลงการณ์ฉบับเต็มของ Facebook:
เรารู้สึกประหลาดใจกับการตัดสินใจของ HUD เนื่องจากเราได้ทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อแก้ไขข้อกังวลของพวกเขา และได้ดำเนินการตามขั้นตอนที่สำคัญเพื่อป้องกันการเลือกปฏิบัติโฆษณา ปีที่แล้ว เรากำจัดตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายหลายพันรายการที่อาจถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด และเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เราได้บรรลุข้อตกลงครั้งประวัติศาสตร์กับ National Fair Housing Alliance, ACLU และบริษัทอื่นๆ ที่เปลี่ยนวิธีการแสดงโฆษณาที่อยู่อาศัย สินเชื่อ และการจ้างงานบน Facebook ในขณะที่เราพยายามหาวิธีแก้ปัญหา HUD ยืนกรานที่จะเข้าถึงข้อมูลที่ละเอียดอ่อน เช่น ข้อมูลผู้ใช้ โดยไม่มีการป้องกันที่เพียงพอ เราผิดหวังกับการพัฒนาในปัจจุบัน แต่เราจะทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสิทธิพลเมืองในประเด็นเหล่านี้ต่อไป
นี่ยังห่างไกลจากโฆษณาแรกสำหรับ Facebook ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา บริษัทถูกเรียกหลายครั้งเนื่องจากปล่อยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้คนตามคำหลักเช่น “ผู้เกลียดชังชาวยิว”และ“Joseph Goebbels” แน่นอนว่ามีการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐในปี 2559ซึ่งรัสเซียใช้โฆษณาบน Facebook ที่กำหนดเป้าหมายเพื่อพยายามโน้มน้าวความคิดเห็นของผู้มีสิทธิเลือกตั้งก่อนการเลือกตั้ง
ความกังวลที่ใหญ่กว่าสำหรับ Facebook คือหากแนวทางปฏิบัติด้านโฆษณาใด ๆ นำไปสู่ปัญหาด้านกฎระเบียบที่ร้ายแรง บริษัทกำลังถูกสอบสวนโดย FTC (และหน่วยงานรัฐบาลอื่นๆ) สำหรับ Cambridge Analytica ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ Facebook หลายล้านคนถูกรวบรวมและขายต่อโดยบุคคลภายนอกบริษัทโดยที่ผู้ใช้ไม่ทราบ
การเรียกร้องต่อ Facebook โดยหน่วยงานของรัฐกำลังทวีคูณขึ้น และเป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้นก่อนที่รองเท้าจะหล่นลงมา – มันไม่ชัดเจนว่าจะเป็นรองเท้าอะไรและจะเจ็บแค่ไหน
